هجوم بازاریابی جام جهانی؛ آزمون کسب‌وکارها در تورنتو و ونکوور

کسب‌وکارها در تورنتو و ونکوور تلاش می‌کنند جمعیت‌های جام جهانی را به درآمد و وفاداری مشتری تبدیل کنند، هرچند بسیاری از شرکت‌های کوچک درباره افزایش فروش تردید دارند.

کسب‌وکارها در تورنتو و ونکوور با آغاز جام جهانی فوتبال فیفا از روز پنج‌شنبه، پارتی‌های تماشا، فعال‌سازی برند و منوهای ویژه را راه‌اندازی می‌کنند و امیدوارند جمعیت و توجه مسابقات بتواند بیشتر از یک موج کوتاه‌مدت هیجان برای آن‌ها به ارمغان بیاورد.

این تلاش در رستوران‌ها، هتل‌ها و فضاهای عمومی در هر دو شهر میزبان به چشم می‌خورد. رستوران‌های Ink Entertainment در تورنتو، از جمله Vinny’s Bar، Daphne و Beso، قصد دارند مسابقات را پخش کنند و کوکتل‌های با تم مسابقات سرو کنند. Four Seasons میزبان پارتی‌های تماشا است و منوی پیش‌غذای ویژه‌ای ارائه می‌دهد.

منطق اقتصادی فقط مربوط به فروش فوری نیست. برخی از فعالان این عرصه جام جهانی را به‌عنوان یک پلتفرم بازاریابی می‌بینند و از رویدادها برای ساختن شناخت برند، وفاداری مشتری و رزروهای آتی استفاده می‌کنند. کریستی گروتش، مدیر شعبه Four Seasons در تورنتو، به CBC گفت که این تورنمنت «یک فرصت برای ما … برای دیدن رشد در اشغال هتل» است و برای استقبال از مسافران بین‌المللی. هتل انتظار دارد درآمد اتاق‌ها در طول جام جهانی نسبت به همان دوره سال گذشته ۳۰ درصد افزایش یابد.

برای شرکت‌های مهمان‌نوازی و سرگرمی، بخشی از هزینه‌ها توسط برندها تأمین می‌شود که از رویدادهای خصوصی به‌عنوان تبلیغات استفاده می‌کنند. چارلز خابوث، مدیرعامل Ink Entertainment، گفت شرکت‌ها می‌توانند حدود $300 به ازای هر نفر برای فعال‌سازی‌های مرتبط با جام جهانی هزینه کنند و یک رویداد ۳۰۰ نفری را به یک اقدام بازاریابی در حدود $90,000 تا $100,000 تبدیل کنند.

«لازم نیست حتماً مالی باشد،» خابوث درباره بازگشت سرمایه گفت. «بازگشت سرمایه این است که مردم به برند ایمان بیاورند.»

این فرصت محدودیت‌هایی هم دارد. لوگوها، علائم تجاری و برندینگ رسمی فیفا به‌طور دقیق کنترل می‌شوند و تبلیغات غیرمجاز می‌تواند کسب‌وکارها را در معرض ریسک حقوقی قرار دهد. به‌همین دلیل، Ink Entertainment و Four Seasons از ارجاع‌ها و تابلوهای آشکار به جام جهانی پرهیز کرده‌اند، طبق گزارش CBC.

شرکت‌های بزرگ هم در تلاشند خود را به تورنمنت متصل کنند. Coca-Cola در شهرهای میزبان فَن‌زون راه‌اندازی می‌کند، از جمله محله فورت یورک در تورنتو و هاستینگز پارک در ونکوور، در حالی که Visa زمین‌های کوچک فوتبال را بیرون از تالار شهر تورنتو با برندینگ برجسته نصب کرده است. دیوید سوبِرمن، استاد بازاریابی در مدرسه مدیریت روتمن دانشگاه تورنتو، گفت برندها در پی «آگاهی در صدر ذهن» هستند — مزیتی که وقتی یک نام اولین چیزی است که مصرف‌کننده در یک دسته‌بندی به آن فکر می‌کند حاصل می‌شود.

سوبِرمن به CBC گفت حتی کسب چند نقطه سهم بازار در تورنتو و ونکوور می‌تواند برای شرکتی مثل Coca-Cola ارزش میلیون‌ها دلاری داشته باشد. اما او همچنین هشدار داد که درخشش بازاریابی تورنمنت ممکن است به‌سرعت محو شود چون مصرف‌کنندگان توجه‌شان را به سایر ورزش‌ها و اولویت‌های تابستانی بازمی‌گردانند.

کسب‌وکارهای کوچک دیدگاه محتاطانه‌تری دارند. یک نظرسنجی Canadian Federation of Independent Business نشان داد ۸۳ درصد از کسب‌وکارهای کوچک در تورنتو و ونکوور انتظار ندارند جام جهانی فروش را افزایش دهد. ۷۲ درصد گفتند انتظار ندارند تأثیری بر درآمد داشته باشد، در حالی که ۱۱ درصد گفتند ممکن است فروش کاهش یابد. کالیت نانایاکارا، تحلیلگر ارشد سیاستی CFIB برای بریتیش کلمبیا، گفت مصرف‌کنندگانی که از نظر مالی تحت فشار هستند ممکن است پس از پرداخت هزینه‌های مربوط به رویداد مثل بلیت‌ها، برای خرید در فروشگاه‌ها و رستوران‌های محلی پول کمتری داشته باشند.

با این حال، نهادهای عمومی و گروه‌های تجاری به تورنمنت توجه نشان داده‌اند. تورنتو ۱٫۷ میلیون دلار در بیش از ۶۰ رویداد جامعه‌ای از جمله جشنواره‌های موسیقی، نمایش‌های هنری و جشنواره‌های چندفرهنگی سرمایه‌گذاری کرده است. Destination Vancouver بیش از ۱۴۰ محل، کسب‌وکار و سازمان اجتماعی را که میزبان رویدادها و تجربه‌های مرتبط با فیفا هستند برجسته می‌کند.

اینکه آیا آن فعالیت‌ها به سودهای ماندگار تبدیل می‌شود یا نه، سؤال مرکزی باقی می‌ماند. فعلاً کسب‌وکارها شرط می‌بندند که جام جهانی می‌تواند برای آن‌ها توجه، مشتریان جدید و جایگاهی در مدار اقتصادی گسترده‌تر تورنمنت بیاورد — حتی اگر بازگشت نهایی هنوز روشن نباشد.