Des entreprises de Toronto et de Vancouver tentent de convertir les foules de la Coupe du monde en revenus et en fidélité, mais de nombreuses petites firmes doutent que le tournoi fasse réellement augmenter les ventes.
À l'approche du début de la Coupe du monde de la FIFA jeudi, des commerces de Toronto et de Vancouver organisent des soirées de diffusion, des activations de marque et des menus spéciaux, espérant que l'affluence et l'attention générées par le tournoi apporteront plus qu'un simple regain d'enthousiasme.
Cette dynamique se voit dans les restaurants, les hôtels et les espaces publics des deux villes hôtes. Les restaurants d'Ink Entertainment à Toronto, dont Vinny’s Bar, Daphne et Beso, prévoient de diffuser les matchs et de servir des cocktails thématiques. Le Four Seasons organise des soirées de diffusion et propose un menu d'entrées spécial.
L'argument commercial ne repose pas uniquement sur les ventes immédiates. Certains exploitants considèrent la Coupe du monde comme une plateforme marketing, utilisant des événements pour accroître la notoriété, la fidélité des clients et les réservations futures. Kristi Grotsch, qui gère l'établissement Four Seasons de Toronto, a déclaré à CBC que le tournoi est « une opportunité pour nous … de voir une croissance de l'occupation hôtelière ». L'hôtel s'attend à une hausse de 30 % des revenus des chambres pendant la Coupe du monde par rapport à la même période l'an dernier.
Pour les entreprises du secteur de l'hôtellerie et du divertissement, une partie des dépenses est financée par des marques qui utilisent des événements privés comme forme de publicité. Charles Khabouth, PDG d'Ink Entertainment, a indiqué que les entreprises peuvent dépenser environ 300 $ par personne pour des activations liées à la Coupe du monde, transformant un événement de 300 personnes en une opération marketing d'environ 90 000 $ à 100 000 $.
« It doesn’t need to be monetary, » a déclaré Khabouth à propos du retour. « The return is people believing in the brand. »
Cependant, l'opportunité a aussi ses limites. Les logos du tournoi, les marques déposées et l'identité visuelle officiels de la FIFA sont strictement contrôlés, et des promotions non autorisées peuvent exposer les entreprises à des risques juridiques. Pour cette raison, Ink Entertainment et Four Seasons ont évité des références et une signalisation explicites à la Coupe du monde, selon le reportage de CBC.
De grandes compagnies cherchent aussi à s'associer au tournoi. Coca‑Cola installe des fan zones dans les villes hôtes, notamment dans le quartier Fort York à Toronto et à Hastings Park à Vancouver, tandis que Visa a aménagé de petits terrains de soccer devant l'hôtel de ville de Toronto avec un marquage visible. David Soberman, professeur en marketing à la Rotman School of Management de l'Université de Toronto, a dit que les marques recherchent la « notoriété spontanée » — l'avantage d'être le premier nom auquel les consommateurs pensent dans une catégorie.
Soberman a expliqué à CBC que même un gain de quelques points de part de marché à Toronto et à Vancouver pourrait valoir des millions de dollars pour une entreprise comme Coca‑Cola. Mais il a aussi averti que l'aura marketing du tournoi pourrait rapidement s'estomper lorsque les consommateurs tourneront leur attention vers d'autres sports et les priorités estivales.
Les petites entreprises se montrent plus sceptiques. Une enquête de la Canadian Federation of Independent Business a révélé que 83 % des petites entreprises de Toronto et de Vancouver ne s'attendent pas à ce que la Coupe du monde augmente leurs ventes. Soixante‑douze pour cent estiment n'anticiper aucun impact sur leurs revenus, tandis que 11 % prévoient une baisse des ventes. Kalith Nanayakkara, analyste principal des politiques pour la Colombie‑Britannique à la CFIB, a indiqué que des consommateurs déjà financièrement à flux tendu pourraient avoir moins à dépenser dans les commerces et restaurants locaux après avoir payé des frais liés à l'événement, comme les billets.
Malgré tout, des organismes publics et des groupes d'affaires se mobilisent autour du tournoi. Toronto a investi 1,7 million de dollars dans plus de 60 événements communautaires, dont des festivals de musique, des expositions d'art et des foires multiculturelles. Destination Vancouver met en avant plus de 140 lieux, entreprises et organisations communautaires qui organisent des événements et des expériences liés à la FIFA.
La question centrale demeure de savoir si cette activité se traduira par des gains durables. Pour l'instant, les entreprises parient que la Coupe du monde peut leur apporter de la visibilité, de nouveaux clients et une place dans l'orbite économique plus large du tournoi — même si le retour final n'est pas encore clairement établi.
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