Le SoFi Stadium a été renommé « Los Angeles Stadium » pour un match de la FIFA en vertu de règles interdisant la présence de marques non officielles sur les sites du tournoi.
Le SoFi Stadium a été présenté comme « Los Angeles Stadium » vendredi soir, alors que les règles de branding du tournoi de la FIFA ont imposé un changement temporaire de nom au site d’Inglewood pour le match des États‑Unis contre le Paraguay.
Le changement a surpris les visiteurs réguliers du stade, surtout connu comme le domicile NFL des Los Angeles Rams et des Chargers. Selon Varzesh3, cette modification faisait partie d’une exigence plus large de la FIFA pour les sites américains : les stades portant un nom commercial doivent retirer ou masquer la présence de sponsors non officiels pendant les matchs.
La règle touche certains des contrats de droits de dénomination les plus lucratifs du sport américain. Le nom SoFi à Los Angeles, le nom MetLife dans la région de New York et le nom NRG à Houston font partie des marques retirées de l’identité des stades durant l’un des événements sportifs les plus regardés au monde.
Pour des entreprises qui paient cher pour la visibilité, ce changement va à l’encontre de l’objectif central d’un contrat de naming. Rick Burton, professeur émérite de gestion du sport à Syracuse University, a déclaré au média que les sponsors ne sont probablement pas ravis de l’arrangement. « Ils ne sont pas contents, parce qu'ils payent beaucoup pour être vus dans ces stades, » a‑t‑il dit. « Mais c'est quelque chose qu'ils n'ont pas pu empêcher. »
L’approche de la FIFA vise à protéger ses propres partenaires commerciaux en maintenant hors présentation de match les marques concurrentes. La politique ne s’applique pas seulement aux panneaux dans les coursives ou au tableau d’affichage ; elle peut concerner le nom par lequel un bâtiment est connu du public.
Une exception citée dans le reportage concerne le Mercedes‑Benz Stadium d’Atlanta. Le grand logo Mercedes‑Benz est intégré à sa structure de toit, dont les huit panneaux s’ouvrent et se ferment comme l’objectif d’une caméra. FIFA a accepté une exemption dans ce cas, indiquant à The Athletic qu’elle tient compte des « caractéristiques infrastructurelles et opérationnelles uniques » de chaque installation.
Certains sponsors ont réagi avec humour. Lumen, la société de télécommunications liée à un stade sponsorisé, a publié une vidéo montrant Ryan Azdorian, son directeur stratégie et marketing, en tenue de chantier en train de retirer les marques de l’entreprise de parties du site. « Alors que des fans du monde entier viennent dans notre ville et notre stade, mon travail est de faire en sorte que le nom de notre marque soit complètement absent, » a‑t‑il dit en plaisantant, selon le reportage.
Le sujet ne devrait pas se limiter au cycle actuel du tournoi. Le SoFi Stadium devrait aussi faire face à des limites similaires de branding lors des Jeux olympiques de Los Angeles de 2028, parce que l’International Olympic Committee applique une politique comparable sur l’exigence de sites « propres » du point de vue des noms de sponsors.
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